1 сентября 2021 года

Глава Everad Александр Ясюкович о том, как построить бизнес в 45 странах

Мы начинали с маленькой команды в Киеве, и вот спустя десять лет у нас сотня тысяч веб-мастеров и 45+ стран. Работаем почти по всему ЕС, а еще в странах Азии и Латинской Америки и постоянно растем.

Оглядываясь назад, понимаю, что все это – результат в какой-то мере удачи и совпадений, но в большинстве случаев – тяжелой планомерной работы, в первую очередь – над собственными ошибками. В этой колонке я расскажу, какие лайфхаки мы вывели для себя за 9 лет экспериментов с бизнес-процессами.

Старт бизнеса: правильно выбрать стратегию

Everad – это CPA-сеть в нише Health&Beauty: мы находим площадки, на которых можно размещать рекламные блоки, ищем рекламодателей и получаем деньги только когда пользователь совершил конкретное действие: заполнил анкету, перешел на сайт или оставил свой номер телефона.

9 лет назад, когда мы только основывали Everad, у нас был выбор, на какие страны целиться. Можно было попробовать раскачать рынок Украины, где было лишь несколько мелких подобных бизнесов. Или же стартовать сразу с Европы, где уже были серьезные игроки, сформированный рынок и конкуренция. Мы пошли по второму пути, и не прогадали: рынок Украины до сегодняшнего дня так и не ожил, а у нас в странах Восточной Европы хорошо пошли дела со старта, это дало возможность быстро расти дальше.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Лучше идти на конкурентный рынок, чем на мертвый. Если ниша уже создана, значит есть спрос, установленные правила игры и готовые чужие наработки, от которых можно оттолкнуться на старте. На новом рынке вам придется быть первооткрывателем и объяснять клиентам свой продукт. Поэтому зайти на готовый рынок – проще, чем создавать его с нуля.

Выход на новые страны: тестировать

Несмотря на то, что Everad сейчас присутствует почти во всех странах ЕС, некоторые географии у нас, что называется, «не взлетели». Например, Бельгия оказалась слишком дорогой – юнит-экономика там не складывается, а зарабатывать копейки нам было не интересно. Во Франции не подошел менталитет: люди там привыкли ходить в физические магазины или покупать знакомые бренды через интернет. В ряде других стран тоже были несовпадения по менталитету, и мы от них отказались.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Если у тебя получилось работать в одной стране, не факт, что получится в соседней. Поэтому перед тем, как полноценно заходить на новый для себя рынок, проверяйте как можно больше гипотез. Например, запустите рекламу без наличия товара и протестируйте конверсию. Таким же образом стоит проверить оптимальную модель продаж: выяснить, как люди в этой стране привыкли покупать, какой у них средний чек, порог платежеспособности и какой товар для этого рынка будет самым грамотным решением.

К примеру, в ряде стран Восточной Европы есть определенный «психологический барьер»: указываешь на лендинге цифру немного больше, и конверсия резко падает. Все это важно знать еще до полноценного захода на рынок.

Запуск зарубежных офисов: считать, что выгоднее

Когда мы начали масштабироваться на новые страны, вскоре поняли, что удаленно решать все вопросы не получится, нужно открывать офисы за границей. Как минимум, нужны были юридические структуры, с которыми рекламодатели заключать договора на местах. Сейчас у нас есть офисы даже в Бангкоке, Джакарте, Боготе, Лаосе, Нью-Дели, на Кипре.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Нужно четко посчитать, какие функции выгоднее оставить на месте, а какие – вынести в новую географию. В пост-карантинных условиях большинству людей стало вообще неважно, кто и откуда работает, так что этот лайфхак стал еще актуальнее. К примеру, одна из самых главных функций — обеспечить поток лидов для рекламодателей, в нашем случае, закрывает украинский филиал. Это дешевле, чем нанимать целый штат маркетологов в странах ЕС.

Поэтому в другие страны мы вынесли только локальную поддержку, аккаунтинг и биздев-отдел – это люди, которые заключают договора и занимаются юридическими вопросами и взаимодействием с клиентами. Все, что можно было оставить в Украине, мы оставили в Украине: так бизнесом проще управлять, да и менталитет украинских коллег нам понятнее и ближе.

Но есть и нюанс: мы так увлеклись размыванием границ, что итальянские лиды у нас обрабатывали люди из Молдовы. Экономия оказалась сомнительной: их поверхностного знания языка не хватило, и качество обслуживания хромало. В общем, оптимизируя затраты на команду, не забывайте про здравый смысл: некоторые функции могут обеспечить только местные сотрудники, и с этим ничего не поделаешь.

Управление: все систематизировать и считать

На старте бизнеса наши процессы были интуитивными и хаотичными. Реклама была дешевой и прибыльной, нам удавалось зарабатывать и так. Поэтому с системностью и пониманием бизнес-процессов было туго: все держалось на энтузиазме. Мы мгновенно добирались до результата, но так же стремительно падали вниз.

Но долго так продолжаться не могло, количество сотрудников и процессов росли, и в какой-то момент ситуация начала выходить из-под контроля.

Сейчас я фанат различных метрик и правил, без этого масштабироваться просто невозможно. Не путать с бюрократией. Бюрократия – это про усложнение и удлинение процессов. Системность – наоборот, про упрощение и ускорение.

Я уверен, что хорошая CRM – основа любого успешного бизнеса. Мы написали CRM под себя, и постоянно что-то в ней улучшаем. Это помогает отслеживать именно те метрики, которые нам нужны, и добавлять тот функционал, который актуален для нашего бизнеса.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Чем больше у вас в компании четко выписанных процессов, тем легче ей управлять, и тем эффективнее работают сотрудники.

Любой свой опыт мы конвертируем в бизнес-процессы и инструкции. У нас проанализированы и задокументированы все ошибки, которые мы делали при выходе на новые страны. Поэтому таких ошибок мы больше не повторяем. И каждый новый сотрудник в компании может ознакомиться со всеми предыдущими наработками, а не начинать все с нуля.

Да, писать и дорабатывать собственную CRM – это дорого, но если у вас большие амбиции, сделайте именно так. Вы будете держать собственный бизнес под контролем и каждую секунду быть в курсе происходящего, а это дорогого стоит.

Маркетинг: приносить пользу

В своем маркетинге Everad делает упор на контент. Мы делимся своими наработками, готовим полезные статьи, из которых читатели могут чему-то поучиться, и переводим чужие тексты, написанные на иностранных языках. Например, пишем о том, как работать с аудиториями в разных странах, как эффективно работать с Google и разными соцсетями. Разбираем свои кейсы и активно делимся своими подходами и механиками по работе с трафиком.

Разный контент готовим под разные аудитории, которые нам интересны: маркетологов, таргетологов, SEO-специалистов, владельцев сайтов и так далее. И более узко: например, текст для веб-мастеров, которые работают с Фейсбуком. Отдельно делим аудиторию по уровню погруженности в сферу: на «новичков», «середнячков» и «топов».

К примеру, чтобы зацепить новичков, которые только входят в нишу и учатся работать с партнерскими сетями, мы создали отдельный информационный сайт. Там есть обучающие занятия о том, как запустить рекламную кампанию в Фейсбуке и других соцсетях, там мы анонсируем свои учебные вебинары и таким образом формируем вокруг себя комьюнити. Впрочем, «топы» тоже туда заходят – почитать про конфликты и скандалы в нише.

Это отлично работает – полезные тексты становятся виральными, их даже не надо ставить на рекламу, такой контент сам разлетается по сети. Например, статья по созданию и продвижению Telegram-канала имела более 1000 просмотров, кроме того, отличные результаты показали различные подборки полезных сервисов, таких как лучших программ для мониторинга рекламы конкурентов или бесплатных фоторедакторов.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Не надо жадничать на информацию и держать в секрете свои наработки. Экспертизой нужно делиться, это вызывает доверие и располагает к себе.

Команда: создавать побольше инструкций

Несколько лет назад мы заморочились и максимально прописали процессы и должностные инструкции. Онбординг стал максимально простым: мы выдаем новичку пачку инструкций, даем время на то, чтобы их прочитать, и человек со старта понимает, куда попал, и что ему нужно делать. Инструкции есть на любом уровне: от junior-менеджера, до senior support менеджера, от digital-специалиста, до руководителя отдела маркетинга.

И конечно же, система KPI, у нас она не персональная, а командная. Это сплачивает коллег: менеджеры отслеживают результат сообща и понимают где нужно поднажать, а кто отстает.

Лайфхак, который мы из этого вынесли: Чем лучше описаны процессы, тем меньше сотрудники тратят времени, чтобы в них разобраться, и тем меньше ошибок они допускают. Поэтому создаем максимум инструкций, но при этом убираем все лишнее: 10 отчетов и таблиц, лишние сообщения вроде «скинул в личку» и спам в корпоративных чатах. Энергозатраты менеджеров надо оптимизировать.

Сейчас у нас в команде больше 1000 человек, и даже не представляю, как бы мы управляли такой махиной без прописанных инструкций. Только так «бизнес на коленке» имеет шанс превратиться в по-настоящему масштабную глобальную компанию.